Hôteliers, actionnez le levier de la fidélisation !

L’écosystème digital a profondément refaçonné la distribution dans la sphère hôtelière. Initialement attirés par la promesse de développement de leurs ventes faite par les OTA, les hébergeurs indépendants se retrouvent aujourd’hui commercialement dépendants des agences en ligne, avec une perte conséquente de rentabilité.

A cela, viennent s’ajouter les comparateurs, les sites d’avis qui font la pluie et le beau temps, la concurrence d’Airbnb… autant de facteurs menant à mal les hôteliers.

Pour tirer leur épingle du jeu, les hôteliers n’ont pas d’autre choix que de reprendre la main sur leur distribution. Et la fidélisation client peut les y aider en leur permettant de développer leurs ventes directes.

Si les intermédiaires de distribution mettent les moyens pour fidéliser les clients au travers de programmes de fidélité, d’offres d’emailing … ce levier est encore trop peu exploité par les hôteliers indépendants. Pourtant, fidéliser un client coûte trois fois moins cher que d’en acquérir un et un client fidèle se transformera tout naturellement en un ambassadeur au service de l’établissement.

Pour fidéliser un client, il faut le connaître

En plus de ses coordonnées et informations personnelles, il est nécessaire d’identifier sa provenance, le motif de son séjour, les modalités de sa réservation… autant d’informations qui permettront de personnaliser la relation et l’envoi d’emailings.

Séduire et nouer une relation durable et personnalisée avec les clients peut commencer avant le séjour, par exemple au travers de la mise en place d’un formulaire de pré-accueil. Lorsque le client réserve, il reçoit un email ou un SMS pour répondre au formulaire de pré-accueil. Celui-ci permet à l’hôtelier de recueillir des informations précieuses pour offrir au client des services répondant à ses attentes. Et un client qui se sent écouté et considéré est un client fidèle.

Le recueil des informations peut se poursuivre pendant le séjour, en récupérant l’email du client lorsqu’il se connecte au Wifi ou via un questionnaire de satisfaction. Sonder un client pendant son séjour peut s’avérer très utile pour identifier à temps d’éventuels griefs et insatisfactions et ainsi rectifier le tir et éviter un avis négatif sur les sites d’avis en ligne.

Une fois le client dans l’établissement, il faut veiller à bien l’accueillir et à lui proposer des services sur-mesure.

Crédit : Pressfoto / Freepik

La personnalisation peut s’opérer suivant plusieurs critères : le profil du client (solo, couple, famille, entre amis…), sa tranche d’âge, ses habitudes, son motif de séjour (loisir, occasions spéciales, affaires), ses attentes vis-à-vis de son séjour (farniente, visites…), son moyen de transport, sa fréquence de visite (nouveau client, client fidèle, régulier…), son panier moyen… A titre d’exemple, un moyen de transport peut être proposé à un client non motorisé à son arrivée à la gare ou à l’aéroport et un panier de bienvenue offert à un couple de bons clients.

Fidéliser un client passe aussi par sa séduction

Le marketing sensoriel permet d’enrichir son expérience, en lui faisant ressentir l’univers d’un lieu. Par exemple, à l’Eco Hotel Yves Rocher La Grée des Landes, le client est littéralement plongé dans une atmosphère apaisante, évocatrice de la nature. Ainsi, en projetant le client dans une ambiance visuelle, sonore ou olfactive, en adéquation avec le positionnement de l’établissement, on suscite chez lui, des émotions, de l’imagination et on favorise la mémorisation. En bref, on lui fait vivre une expérience mémorable, qu’il aura envie de réitérer.

Innover, renouveler les offres pourra donner envie aux clients de revenir les expérimenter

Et pourquoi ne pas les impliquer dans les innovations, en leur faisant tester des services ou en leur demandant leur avis en amont ?

En s’inspirant du Marriott avec son hôtel incubateur, le M-Beta, il est possible d’associer les clients à une démarche de co-innovation. Bien sûr, il ne s’agit pas de transformer l’établissement tout entier en un incubateur, mais réserver une chambre à cet effet en basse saison ou un coin d’un salon ou encore associer les clients à la démarche sans matérialiser de lieu dédié permet de renforcer l’engagement des clients, tout en s’assurant d’être au plus près de leurs attentes.

S’impliquer dans une démarche de développement durable engendre des retombées en matière de fidélisation client

Ecolabelliser son établissement ou adopter l’étiquetage environnemental est un engagement dans une démarche volontaire d’amélioration continue de son empreinte écologique. Il s’agit d’un cercle vertueux aux conséquences multiples. En plus des économies d’énergie et de consommables, des bénéfices pour l’environnement et de la fédération et motivation des équipes, les établissements engagés dans cette voie ont constaté des bénéfices en termes de fidélisation de leur clientèle, de plus en plus sensible au développement durable.

La fidélisation des clients se poursuit après leur départ

Là encore plusieurs options sont envisageables. L’envoi d’un email de satisfaction permet de recueillir l’avis du client sur le déroulement de son séjour mais également des informations sur lui, qui pourront être utilisées pour lui proposer des offres personnalisées, qu’il s’agisse de promotions ou de services lors de sa prochaine visite.

La connaissance des clients permet également l’envoi d’emailings ciblés. En segmentant les clients et en leur adressant des offres spécifiques, le taux de retour sera bien meilleur. Par exemple, des offres flash pourront être adressées à des clients qui sont précédemment venus par le biais d’une promotion et un package long séjour proposé à de bons clients.

Les clients recherchent généralement des informations sur les lieux à visiter. Et qui mieux que d’autres clients peut les conseiller à ce sujet ? En impliquant les clients dans la recommandation en ligne de lieux — sur le site web ou les réseaux sociaux de l’établissement — on crée du lien et de la proximité avec les anciens et les nouveaux clients.

En conclusion, la fidélisation client met en jeu différents mécanismes et techniques, qui peuvent être mis en œuvre séparément ou de manière combinée, l’essentiel étant d’adapter la démarche au contexte et objectifs de chaque établissement, en vue de développer ses réservations en direct.

Cet article a été initialement publié sur le blog Win Xchange sur Medium.

Crédit photo mise en avant : Kstudio / Freepik

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