Aujourd’hui, la publicité traditionnelle perd du terrain au profit de l’influence sociale. Les consommateurs émettent des avis et certains deviennent influenceurs. Ils bâtissent une communauté autour de leur passion ou de leur métier, sur les réseaux sociaux ou via leur blog.
Tous les domaines ou presque sont touchés : la mode, la beauté, le lifestyle, le voyage, la décoration, la cuisine, la consommation responsable, le high tech, la e-santé…
En France, un tiers des internautes suivent au moins un influenceur.(1) Et les trois quart d’entre eux ont déjà effectué un achat après avoir lu des contenus publiés par un influenceur.(2)
L’influenceur a un certain pouvoir de prescription auprès de sa communauté qui l’écoute et lui accorde du crédit.
C’est pourquoi les marques collaborent activement avec des influenceurs. Et pour un entrepreneur, une campagne d’influence est un levier efficace pour développer sa visibilité, à condition d’adopter une démarche structurée et créative.
Elaborer un plan d’influence au service de sa stratégie de développement
Je préconise la définition d’un plan marketing d’influence en amont, qui soit en adéquation avec la stratégie de développement des professionnels du tourisme. Ce plan pourra déboucher sur des collaborations réfléchies avec des blogueurs et ce, dans un cadre clair et satisfaisant pour les deux parties. Les campagnes réalisées sur cette base s’avèrent généralement performantes en termes de viralité, d’engagement, de passage à l’acte… (selon les objectifs de campagne initialement définis).
Dans cet esprit, une agence de tourisme d’aventure, qui voudrait développer sa clientèle familiale, obtiendra de bien meilleurs résultats en travaillant sur un plan d’influence, prévoyant des partenariats avec des blogueurs famille bien ciblés en amont, plutôt que de faire appel à un influenceur avec une grande communauté, mais ne correspondant pas spécifiquement à un profil familial.
Et là plusieurs critères de ciblage sont à prendre en compte.
Bien cibler les influenceurs
L’audience est souvent le critère le plus valorisé. Or, l’audience ne fait pas tout ! Bien sûr, elle est importante lorsqu’on recherche la viralité. Mais d’autres paramètres sont tout aussi capitaux.
Lorsqu’on cible un influenceur, il faut s’intéresser à ses valeurs, au contenu de son blog et de ses posts. Il faut s’assurer que le profil de sa communauté correspond au cœur de cible visé. Il faut également regarder de près la qualité des interactions — commentaires, échanges, partages — qui reflètent la proximité de l’influenceur avec sa communauté et le niveau d’engagement, bien au-delà des « like », qui peuvent être le fait de robots. Il faut aussi être en ligne avec sa charte éditoriale et étudier la qualité de ses contenus rédactionnels, photo et vidéo.
Ainsi, on réalise de bonnes campagnes en travaillant avec plusieurs micro-blogueurs qui entretiennent une proximité avec leurs communautés, en adéquation avec les cibles visées. Et ceux-ci pourront produire plus de contenus à partager.
Mettre en place des partenariats gagnant-gagnant
Les partenariats avec les blogueurs sont établis sur la base d’un échange de services auquel peut s’ajouter une rémunération en numéraire. A peu près 10% des blogueurs sont professionnels et demandent à être rémunérés. Il s’agit d’ailleurs d’un critère qui rentre en compte dans le ciblage des influenceurs puisqu’il faut prévoir un budget pour travailler avec des blogueurs aux audiences importantes.
Il est important de proposer une expérience intéressante à l’influenceur et de co-construire le programme avec lui ou lui laisser carte blanche. Lui connaît bien sa communauté et saura faire preuve de créativité pour lui plaire au mieux. Et le résultat n’en sera que plus authentique et plus engageant.
Enfin, travailler dans un cadre bien défini en précisant clairement ce qui est fourni par chaque partie, contribue à une collaboration en toute confiance.
Pour réaliser des campagnes d’influence performantes, il faut donc veiller à définir un plan d’influence qui s’inscrit dans sa stratégie de développement, à bien cibler les influenceurs, à créer un cadre pour une collaboration créative en toute confiance et à assurer un bon reporting des opérations.
Pour aller plus loin, découvrez comment étendre votre propre influence.
(1) et (2) : Etude Cision, l’Argus de la presse et Ipsos : le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux auprès des consommateurs
Cet article a été initialement publié sur LinkedIn puis mis à jour avant d’être republié ici.